Мыло, порошок и «Целовать где же?»: Как реклама в РСФСР учила гигиене и продвигала советскую косметику
В первые годы существования Советской России индустрия красоты и бытовой химии практически отсутствовала. Импортная парфюмерия и мыло были доступны лишь узкому кругу, а о массовом производстве стиральных порошков или кремов для лица не могло быть и речи. Однако уже в 1920-х годах ситуация кардинально изменилась. Новое государство столкнулось с необходимостью не только наладить выпуск товаров народного потребления, но и, что важнее, сформировать у населения новую культуру — культуру чистоты и ухода за собой.
Двигателем этого процесса стала уникальная реклама — яркая, авангардная, а порой и чрезвычайно прямолинейная.
Главный герой: Загадочный трест «ТЭЖЭ»
Ключевой фигурой в истории советской косметики стал трест «ТЭЖЭ» — сокращение от «Трест эфирно-жировых эссенций». Это объединение национализированных парфюмерных фабрик, включая знаменитое предприятие «А. Ралле и К°» (будущая «Свобода»).
Руководила трестом Полина Жемчужина, супруга Вячеслава Молотова. Она поставила амбициозную задачу: сделать косметику доступной каждой советской женщине, даже самой бедной. Для этого продукцию какое-то время продавали ниже себестоимости, работая в убыток, чтобы люди привыкли пользоваться мылом, кремом и пудрой.
Агитация мылом и плакат как санитарный ликбез
Особенностью ранней советской рекламы была её глубокая просветительская роль. В стране, все еще боровшейся с эпидемиями, плакаты выполняли функцию санитарных бюллетеней. Самым частым «героем» таких агиток было мыло.
Известный плакат конца 1930-х годов «Кто здоровым хочет быть — должен руки мылом мыть» (художник Я.С. Николаев) тиражом 10 000 экземпляров разъяснял основы гигиены.
Рядом с мылом на плакатах тех лет можно было встретить стиральный порошок. Реклама, напротив, делала акцент на практичности и экономии. На страницах «Женского журнала» за 1928 год можно найти рекламу порошка «Экономия», где изготовитель скрупулезно перечислял все достоинства товара, убеждая читательниц в его выгоде и эффективности.
Эстетика и первые хиты: от «ТЭЖЭ» до «Новой Зари»
К концу 1920-х трест освоил выпуск не только мыла и кремов, но и декоративной косметики: пудры, помады, туши. Плакаты этого периода, выполненные в стиле конструктивизма, перестали быть просто инструкциями. Они стали яркими и образными.
В народе даже появилась частушка:
«На губах ТЭЖЭ, На щеках ТЭЖЭ, На бровях ТЭЖЭ. Целовать где же?»
Однако вершиной советского парфюмерного искусства стали духи. Здесь первенство перешло к фабрике «Новая Заря». Флагманским ароматом, который оброс легендами, стала «Красная Москва». Согласно популярной версии, эти духи были переработкой дореволюционного аромата, созданного для императрицы Марии Федоровны.
Рекламные кампании в СССР в 1920-1960-е были ярким и заметным явлением. Плакаты висели на улицах, в рабочих клубах и в домах, формируя визуальный облик эпохи. К 1970-м годам плакатная реклама косметики постепенно уступает место журнальной, а затем и телевизионной, но именно в те годы был заложен фундамент «мыльной» империи, которой мы пользуемся до сих пор.
